Думаете, выбрали идеальный пылесос или телевизор своей мечты благодаря дельным советам друзей и знакомых? На самом деле, и они и вы могли наслушаться скрытой рекламы

О сути скрытой рекламы, механизмах её воздействия и осуществления, рассказывает специалист-практик Михаил Пеньковский*.

— За долгие годы агрессивного воздействия традиционной рекламы доверие к ней снизилось. Однако потребность в товарах и услугах у людей не исчезла — просто покупатели теперь больше полагаются на собственное мнение и отзывы окружающих. Таким образом, сегодня сарафанное радио становится одним из самых рентабельных видов маркетинга, а для компаний с небольшими бюджетами и вовсе превращается в основное средство продвижения. Вот почему стоит научиться управлять этим каналом рекламы.

Как возникает эффект сарафанного радио

Есть два типа ситуаций, когда включается сарафанное радио.

1. Потребителю нужен тот или иной продукт, и он пытается выбрать наилучший вариант. Допустим, человек решил купить какую-либо технику. Как он действует? Обращается за советом к тем, кому доверяет (друзьям, коллегам, экспертам); изучает информацию на специализированных интернет-форумах, в блогах; читает тематические статьи в журналах. В итоге решает, что выбирать нужно из двух-трех брендов, сравнивает в магазине конкретные товары и покупает самый подходящий.

2. Человек случайно узнает о каком-либо товаре или услуге. В этот момент потребности у него может и не быть — просто, к примеру, коллега во время кофе-брейка хорошо отозвался о CRM-системе или новом телефоне, и это запомнилось. Так что если в дальнейшем человек решит внедрить CRM-систему, то не исключено, что рассматривать будет именно тот вариант, о котором услышал от коллеги. Понятно, что в такой ситуации влияние на потребителя во многом определяется репутацией продукта или услуги, но умелая работа с сарафанным радио как раз и позволяет быстро улучшить репутацию.

Итак, эффект сарафанного радио возникает вследствие «исходящей» либо «входящей» активности потребителей. А значит, работать стоит с теми, от кого исходит активность и кому доверяет среднестатистический заказчик. Это:

• лояльные клиенты;
• эксперты отрасли;
• «лидеры мнений» (опытные и хорошо разбирающиеся в продукте или сервисе пользователи).

Как настроить сарафанное радио

Воздействовать на тех, кому доверится потенциальный клиент, можно разными способами (см. также: Примеры настройки сарафанного радио).

Запустите вирус

Вирус — это информация, передаваемая от одного человека другому. Скажем, если фитнес-центр выдает новым клиентам карты для гостевых визитов, то эти карты как раз и играют роль вируса. Предполагается, что новые члены клуба передадут карты друзьям (заразят их) и те после посещения спортзала, возможно, тоже станут постоянными клиентами, а значит, сами получат гостевые карты — уже для своих знакомых. Такая технология продвижения называется вирусным маркетингом.

Приведу пример из своей практики. Чтобы привлечь внимание к программам для защиты компьютера в Интернете, мы создали онлайн-тест на знания в области компьютерной безопасности и по электронной почте разослали клиентам предложение проверить себя. При этом в качестве «упаковки» были использованы мотивы популярных в то время фильмов «Властелин колец» и «Гарри Поттер» — тест назывался «Are you a Security Wizard?» (англ «Являетесь ли Вы волшебником безопасности?»), и в зависимости от результатов пользователь получал статус либо Гарри Поттера (начальный), либо Простого мага (средний), либо Волшебника Гэндальфа (высший). А чтобы вирус распространялся, каждому участнику игры мы выдавали «сертификат», который можно было поместить у себя в блоге, в подписи на форуме или на личной веб-странице. «Сертификат» содержал соответствующую статусу картинку с подписью (например, «Я волшебник Гэндальф»), а также ссылку-вопрос «А Вы — волшебник безопасности?». Нажав на эту ссылку, люди попадали на страницу теста и заражались вирусом. В итоге в нашу игру сыграли тысячи новых пользователей. Затраты же на создание онлайн-теста и запуск кампании потребовались минимальные.

Привлекайте экспертов на свою сторону

Этот способ идеально подойдет, когда нужно вывести на рынок новый продукт либо изменить отношение потребителей к уже известному товару. Ваша задача — проинформировать экспертов и «лидеров мнений», чтобы они дали положительные отзывы о вашей продукции. Отзывы могут быть как публичными (в статье, блоге, на интернет-форуме), так и частными, когда кто-то из экспертов начнет рекомендовать ваш товар или услугу коллегам и друзьям. Например, если вы открываете ресторан, стоит пригласить известных ресторанных критиков и угостить их в обмен на публикацию отзывов о новом заведении. Кроме того, есть смысл раздать небольшое число купонов, дающих право на значительную скидку, людям, способным выступить в роли «лидеров мнений» (например, посетителям соответствующего по уровню цен магазина неподалеку).

Работая в компании «Юмисофт», выпускающей систему управления сайтами UMI.CMS, я тоже пользовался этим методом. Диск с полной функциональной версией программы мы направили экспертам рынка разработки веб-сайтов и «лидерам мнений», чтобы познакомить их с продуктом и вызвать обсуждение. Многие из тех, кто получил программу, протестировали ее и затем поделились соображениями в блогах, отраслевых конференциях и на форумах. Благодаря этому продукт достаточно быстро стал известен на рынке, что позволило расширить партнерскую сеть в России и СНГ и увеличить продажи.

Заставьте аудиторию «жужжать»

Вы можете не только распространять информацию от одного человека к другому, но и добиться активного обсуждения продукта и его свойств представителями целевой аудитории, используя технологию «жужжащего» маркетинга (или buzz-маркетинга). Чтобы достичь результата, нужно активно работать как с экспертами, так и с рядовыми потребителями; при этом вам придется не только предоставить повод для обсуждения, но и постоянно подогревать дискуссию, подливая масла в огонь. Методы «жужжащего» маркетинга с успехом применяют многие автосалоны. Желая увеличить продажи машин определенной марки, они выбрасывают информацию о скором росте цен на эти автомобили. Тема подогревается как слухами, которые распространяют менеджеры салонов в разговорах с покупателями, так и провокациями в интернет-форумах автолюбителей.

Чем помогут социальные сети

Сегодня многие компании используют технологию SMM (англ. social media marketing) — маркетинга в социальных сетях. Появились даже агентства, специализирующиеся на этом виде маркетинга. Впрочем, нередко деятельность таких фирм сводится лишь к размещению постов в блогах и интернет-форумах с целью повысить число сообщений о каком-либо продукте или услуге. Стоимость подобных кампаний зависит от числа задействуемых интернет-ресурсов, количества публикуемых сообщений, а также уровня вовлеченности участников конкретных социальных сетей или форумов (поскольку эффект от такого продвижения оценивается не только количественно, но и качественно).

Но есть и более элегантный способ: производитель организует в какой-либо социальной сети специальную «группу любителей», через которую налаживается связь с клиентами, устраивается обмен мнениями, а также происходит вброс «инсайдерской» информации о продуктах. Другой вариант — открыть подобный раздел в интернет-форуме. Эта методика очень популярна среди IT-компаний, целевая аудитория которых активно использует социальные сети и форумы для получения нужной информации.

На практике все описанные в этой статье технологии могут применяться одновременно. В качестве примера приведу компанию Google. Она использовала сарафанное радио для раскрутки сервиса Google Wave еще до официального релиза. В мае 2009 года этот сервис был представлен на конференции в Сан-Франциско, причем все собравшиеся получили доступ к его тестовой версии. Затем проморолики, демонстрировавшие возможности Google Wave, выложили на видеопортал YouTube. После этого участникам майской конференции было направлено ограниченное число приглашений, дающих возможность привлечь к тестированию сервиса друзей. Друзья в дальнейшем тоже получили наборы приглашений — уже для своих знакомых. Таким образом, Google фактически использовал и экспертный маркетинг (познакомив с проектом участников конференции), и вирусный (пригласив к тестированию часть пользователей), и «жужжащий» (опубликовав ролики на YouTube и тем самым инициировав обсуждение нового сервиса всеми пользователями). Несомненно, Google мог бы позволить себе и телерекламу — но зачем она нужна, когда есть более рентабельные и эффективные средства?

Примеры настройки сарафанного радио

1. Искусственный ажиотаж. Чтобы вывести на американский рынок торговую марку «Мартини», компания наняла малоизвестную актрису. В сопровождении специально собранной группы фоторепортеров она объезжала самые дорогие ночные клубы, разыгрывая роль очень важной персоны, и везде заказывала «Мартини». Если бармен говорил, что такого напитка у них нет, она выражала недовольство, разворачивалась и уходила. В итоге быстро распространился слух, что светское общество любит «Мартини». Подобную акцию провела в свое время и компания «Ситроникс». Люди звонили в магазины бытовой техники и спрашивали, есть ли в продаже товары этой компании. Некоторое время спустя фирма «Ситроникс» получила от торговых точек много заказов.

2. Подсадные утки. В метро Санкт-Петербурга ездили 100 девушек, увлеченно обсуждавшие новый каталог косметики Fleur de Santé. Вскоре продажи продукции выросли; кроме того, многие женщины захотели стать консультантами по этой косметике. Аналогичным способом действовала и компания Bork: так называемые коннекторы ездили в метро и маршрутках с коробками из-под техники этой фирмы и активно обсуждали все ее преимущества.

3. «Письма счастья». Компания Starbucks разослала по электронной почте небольшой группе своих сотрудников в Атланте специальное предложение под названием «Попробуйте Ваш кофе». Получатель мог распечатать приложенный к письму купон и затем, предъявив его в любой кофейне Starbucks, бесплатно получить чашку кофе. Также в письме содержалась просьба переслать его родственникам и друзьям. Скоро предложение компании получили тысячи адресатов во всех регионах США.

Что мешает «радиоволне» и как обернуть помехи на пользу бизнесу

Любой, даже самый лучший, продукт или сервис может вызвать негативные отзывы — а их сарафанное радио распространяет куда охотнее, чем позитивные. Маркетологи любят повторять: довольный клиент похвалит продукт трем знакомым, а недовольный поделится раздражением с десятью. Значит, игнорировать негативные оценки нельзя. Бывает, что противопоставить критическим отзывам нечего, — тогда проанализируйте все выявленные недостатки, чтобы в будущем улучшить продукт. Самое интересное, что на недочеты, подмеченные экспертами, ваша целевая аудитория, скорее всего, не обратит внимания. И тут вам придется сделать выбор: либо модифицировать свой товар или услугу согласно рекомендациям экспертов, либо вступить с ними в тяжелую дискуссию, объясняя, что ваш продукт предназначен для других задач и другой аудитории. Кто-то может возразить, что эксперты, журналисты и «лидеры мнений» хотя и разбираются в специфике вашей отрасли, но не мыслят стратегически. Однако такая самоуверенная позиция недальновидна: ведь, по сути, никто, кроме этих людей, не может дать Вам адекватную профессиональную оценку. Если же вы, наладив контакт с экспертами, убедительно объясните им назначение своего продукта — они учтут ваши аргументы и скорректируют первоначальное мнение.

Как наладить контакт с экспертами вашей отрасли

Запуская новый продукт, Вы можете воспользоваться и такой технологией:

1. Ознакомьте экспертов, журналистов и «лидеров мнений» с вашим товаром.

2. Выясните, какими недостатками, по их мнению, обладает новинка.

3. Усовершенствуйте продукт в соответствии с высказанными пожеланиями. Разработчики могут возразить Вам, что половина предлагаемых усовершенствований клиенту не нужна (и, возможно, будут правы). И все же убедите их учесть мнения экспертов.

Такой подход может дать ощутимый эффект: отраслевые эксперты, журналисты и «лидеры мнений», к чьим суждениям Вы прислушаетесь, начнут рекомендовать Ваш товар собеседникам и читателям своих блогов. К примеру, мировые эксперты по интернет-безопасности все программные продукты, предназначенные для защиты компьютера от угроз, изощренно тестируют на «пробиваемость». Учитывая это, при разработке программы Outpost Firewall мы в компании решили, что главное — получить наивысшую оценку тестеров, пусть даже в программу и придется ввести функционал, не имеющий прямого отношения к защите компьютера. И не прогадали: эксперты оценили наш продукт как обеспечивающий максимально надежную защиту. В результате программа Outpost Firewall прочно заняла свою нишу на рынке.

Несколько советов по запуску сарафанного радио

1. Используйте сарафанное радио системно и постоянно. Однако в зависимости от этапа жизненного цикла Вашего продукта, а также при изменении рыночной ситуации запускайте разовые акции.

2. Точно обозначьте цель конкретной акции: например, вывод на рынок нового продукта, улучшение репутации Вашей компании среди потенциальных клиентов, увеличение числа новых заказчиков и скорости их привлечения, повышение лояльности клиентов.

3. Исходя из цели акции, составьте сообщение. Это может быть просто приглашение протестировать образец вашего продукта или бесплатно использовать сервис. А может — попытка эпатировать аудиторию провокационным содержанием.

4. Решите, кто будет распространять информацию: эксперты, рекомендующие ваш продукт потенциальным клиентам, или сами потребители, расхваливающие товар всем знакомым.

5. Определите время доставки сообщения: скажем, после тестирования продукта или после первого его использования. Если, к примеру, вы хотите продвигать товар через имеющихся клиентов, охотнее всего они будут советовать его знакомым на пике эмоций — то есть в первые дни использования.

6. Выберите «транспорт» — например, интернет-форум, различные физические носители, круглый стол или мини-презентацию и т. д. Обеспечьте максимально простую и быструю передачу информации (вируса). Особенно богатые возможности дает Интернет: тут у пользователя есть самые разные варианты передачи сообщения — от отправки электронного письма со ссылкой до публикации комментария в блоге или в социальной сети.

7. Регулярно оценивайте результаты, используя количественные и качественные методы.

Сегодня во всем мире сарафанное радио опережает по росту популярности другие маркетинговые технологии (во многом это обусловлено развитием телекоммуникаций). Наша страна не исключение. Люди осваивают Интернет, используют его для поиска продуктов и сбора мнений о них. Широкое и системное применение сарафанного радио — лишь вопрос времени, и вам лучше начать его использовать раньше, чем Ваши конкуренты.

Статья из журнала «Генеральный Директор» № 2, 2010.